DOVE ancre son positionnement dans la modernité

La pépite qui a retenu notre attention ce mois-ci est la dernière sortie publicitaire de DOVE, la marque de soin pour le corps réaffirme une nouvelle fois le combat qui lui tient le plus à cœur : que chaque femme se sente belle et épanouie dans son corps sans égard pour les standards de beautés et les stéréotypes.

La marque dénonce une "Pure Imagination"

Tout part d’un constat frappant en guise d’insight “90% du contenu online devrait être généré par l’Intelligence Artificielle d’ici 2025”. Dystopie pour les uns, progrès nécessaire pour les autres, DOVE prend la tangente pour proposer une alternative propre à la marque. 

Combattre l’idée “d’un beau unique” régissant le corps des femmes et les complexes liés aux standards de beauté est le fer de lance de l’enseigne depuis 20 ans et sa campagne “beauté réelle”, qui annonçait un positionnement encore fièrement brandi aujourd’hui. 

Et, si les progrès réalisés en la matière depuis le début du siècle sont indéniables, l’IA semble fonctionner à revers en proposant une vision hypersexualisée des femmes, qui rentrent très souvent dans les archétypes de beauté. 

Le moment idéal pour DOVE de prôner un changement dans le fonctionnement des IA génératives et de réaffirmer une mission malheureusement toujours d’actualité. 

 

Petit détail qui a son importance, la musique “Pure Imagination” de Willy Wonka & Chocolate Factory, choisie pour accompagner le spot.

Au-delà du titre, qui peut réfèrer à la vision purement fantasmée du corps de la femme par les IA génératives, le film de 1971 dépeint lui aussi un monde à la fois merveilleux et fascinant, mais aussi rempli de danger…

Oeil pour oeil ?

En parallèle de ce spot “IA Made”, la marque promet de ne jamais utiliser de visuel générés par intelligence artificielle à l’avenir pour continuer de promouvoir “la beauté réelle”. Une initiative qui tombe sous le sens mais qui pourrait presque interroger quant à la réalisation de ce spot. 

Certes, les nouveaux prompts proposés par la marque pour faire bouger le monde de l’IA générative justifient l’utilisation de ce type de visuel, et la campagne vient réaffirmer la mission DOVE dans un nouvel environnement, aux enjeux similaires mais aux expressions différentes. 

Toutefois, l’IA s’inspirant de l’humanité dans sa globalité, répondre à cette même problématique en montrant la diversité féminine existante aurait pu être une option toute aussi cohérente, soulignant ainsi la divergence dénoncée de manière plus brutale. 

DOVE livre malgré tout un excellent spot, qui ancre encore un peu plus son identité dans l’air du temps.