Gustave Roussy montre la maladie autrement
La merveille créative de ce mois de janvier nous vient de Publicis Conseil pour le pôle de recherche Gustave Roussy, premier centre français dédié aux patients atteint d’un cancer. Une publicité prévue pour le grand écran, et ça se voit !
On vous en parle dans cette GoodMood.
Un Insight à la hauteur de la cause
L’idée créative se base sur un insight fort : une méconnaissance générale des avancées en matière de soins de cancer. En effet, lorsque l’on évoque le cancer c’est immédiatement la mort qui vient à l’esprit de chacun. Et c’est justement ce schéma de pensée qui est astucieusement exploité dans le spot.
En reprenant les éléments classiques de la publicité “dramatique”, (musique, déroulé narratif…) créant ainsi du pathos et marquant les esprits, la publicité vient saisir le spectateur sans le déstabiliser, le laissant de manière illusoire dans un processus qu’il pense connaître.
Mais cette fois-ci, le monde a changé, les consommateurs sont en demande de positivité et le dénouement du spot nous offre une fin heureuse, emplie d’optimisme… comme de plus en plus de cancers.
Le message qui vient clôturer le spot “on n’a jamais autant guéri de cancer, il est plus que jamais l’heure d’y croire” vient parachever un spot bouleversant et surtout motivant, incitant ainsi le public à poursuivre son effort pour multiplier les happy ending.
Une production pensée pour son support
Initialement diffusé à la télé et en digital, le spot bénéficie également d’une importante diffusion au cinéma, et a été réfléchi pour. Au-delà de la réalisation et de la structure léchée, le spot emprunte de nombreux codes au cinéma.
Dans un premier temps, en empruntant des éléments d’ambiances aux films de Noël, Publicis pastiche un style fortement reconnaissable, permettant ainsi d’exploiter une figure d’identification universelle : le Père Noël. Le Santa Claus symbolise à lui seul cette période de réunion familiale, de magie et de don… un moment privilégié pour le message du spot donc.
De plus, en diffusant une version de 2 minutes, déjà conséquente pour des spots généralement cantonnés à des durées inférieures à la minute trente, mais également une version longue de plus de 5 minutes disponibles sur les réseaux de Gustave Roussy, la publicité reprend la mécanique du “director’s cut”, chère aux réalisateurs d’Hollywood.
D’autres clins d’oeil au septième art se glissent dans le spot, avec notamment la présence de l’actrice Billie Blain, remarquée pour son rôle dans le Règne Animal (12 nominations aux Césars), ou encore le titre “une histoire vraie” qui vient insister sur cette frontière entre fiction et réalité que vient régulièrement chatouiller le cinéma.
Quand la publicité côtoie à ce point et de manière si réussie la fiction, il semble légitime de questionner, encore et encore, où se trouve la frontière entre l’art et la création publicitaire.