Marquer les esprits
Défendre et promouvoir le football féminin en mettant en avant le penchant masculin de la discipline, c’est l’idée très pertinente de cette campagne. Un pari audacieux quand on sait que les critiques et les divisions entre les deux catégories sont, peut-être, les plus fortes du monde du sport.
Mais rien n’est pensé au hasard, l’idée découle d’une analyse précise de la cible et du discours à employer pour délivrer un message, quant à lui plus convenu.
Faire jeu égal…
Dans cette campagne pensée par l’agence Marcel, le trucage et les travestissements de la forme viennent servir une idée de fond forte. L’agence a su se servir des préjugés qui pleuvent sur le football féminin et de la défiance des fans du sport pour prendre toutes ces idées reçues à contre pied. Le spot vient frapper un grand coup dans le débat de la place du football féminin qui dure depuis plus de dix ans maintenant, et que la coupe du monde hexagonale de 2019 semblait avoir définitivement stérilisée.
Alors comment parler à une cible qui refuse d’écouter ?
… et remporter le match
En lui parlant de ce qu’elle veut bien entendre.
C’est donc le parti qu’a pris Orange en mettant les fans de football masculin, réticent à l’idée de reconnaître la qualité du football féminin, devant le fait accompli. En faisant passer les joueuses pour des joueurs, le spot oblige l’observateur à se départir de ses biais cognitifs pouvant fausser sa perception, et à s’émerveiller devant les actions des footballeuses en les jugeant comme des footballeurs.
En piégeant les spectateurs, Orange et Marcel obligent ces derniers à revoir leurs positions et fait réagir, s’offrant ainsi une belle visibilité et une image de marque renforcée. En plaçant les bleus et les bleues sur un pied d’égalité, et même dans une situation d’interdépendance avec le claim final, la marque aborde ainsi de manière frontale les problèmes, presque tabou habituellement pour les marques, de perception du football féminin.
En bref, une belle campagne relayée en format shorts sur de nombreuses plateformes, qui fait parler… pour la bonne cause !